履行社会责任，中国企业启蒙课

　　在这个世界上有这样一群孩子：他们不聋，却对声响充耳不闻；他们不盲，却对周围视而不见；他们不哑，却不知该如何开口说话。他们就像天上的星星一样活在自己的世界里，这就是被称为“星星的孩子”的一群特殊群体孤独症（自闭症）儿童。昨天是世界孤独症（自闭症）日，很多企业也纷纷举行主题活动，以此体现企业公民的社会责任。

　　越来越多的企业开始重视社会责任，但仔细观察会发现，绝大多数企业履行社会责任的方式比较单一捐钱捐物。有人说，在国际企业，社会责任是必修课，但对中国企业而言，社会责任还是启蒙课。

　　在商业模式上做加法

　　昨天，正大广场很多商户门口都挂上了蓝色丝带，服务员也在手臂上绑了蓝丝带。这些商家希望用代表关注自闭症孩子的蓝丝带唤起更多的社会关注。来自上海爱好儿童康复培训机构的 “星星的孩子”们，还在志愿者的带领下游玩了广场内的儿童乐园。就在几天前，一群 “星星的孩子”在巴黎春天浦建店为消费者进行了歌舞表演，巴黎春天百货则将2万余元善款及3000余件康复用具捐赠给上海慈善基金会，专款用于帮助自闭症儿童。

　　在这两场关于自闭症的主题活动中，值得一提的是举行方式商场搭建了自闭症儿童与普通人之间的平台，让人们有机会通过商场了解到这群特殊人群。尤其是巴黎春天最后捐出的善款和物品中，有相当一部分来自消费者的现场捐赠。

　　其实， “经营”企业社会责任，最有效的一条途径就是在企业原有商业模式上做加法，从而将社会责任渗透到经营的每个环节，并将企业本身的社会责任与公众对社会责任的关注联系起来。这一点，时尚服饰品牌H&M也给出了值得参考的模式。H&M最新发布的 《环保自觉行动可持续发展报告》显示， 2012年，H&M成为世界上第一家启动全球性旧衣回收计划的时装零售商，再一次成为世界上使用棉最多的公司，还与世界自然基金会（WWF）共同推出了理念先进的“水资源管理”活动，将 “水资源管理”纳入整条供应链，为时装行业带来变革。这些都是 “做加法的结果”：一是在生产活动中做加法，包括通过采购、技术升级等，使用可回收率更高的全棉材料、注重水资源管理；二是在门店经营中增加废旧衣物回收服务等。

　　不难发现，有了新的商业模式，就算企业不捐钱、不捐物、不搞活动，也能履行社会责任。更重要的是，这种模式还为普通消费者实践绿色环保生活提供了方便。

　　就前期准备和日常维护来看，在商业模式上 “做加法”，肯定比一次性的公益活动来得复杂。但是从实际效应看，却是多赢。

　　从经济支持到技术输出

　　在商业模式上 “做加法”的企业直面消费者，对那些B2B （公对公）企业来说，又如何实现社会公益项目的可持续发展呢？一些受益者给出的建议是：技术输出。

　　国际特奥会东亚区总裁顾抒航告诉记者，他们接触的特奥家庭大多面临各种困难，不仅有经济上的困难，也面临着生活方式上的困扰。所以从受助者的角度来说，欢迎经济支持，也欢迎技术支撑。今年早些时候，顾抒航曾在浦东特教学校参加过一场主题为 “无限关爱，源自营养生活”的健康论坛。当时，全球领先的食品加工技术及其解决方案企业斯必克公司安排流体技术首席专家，对家有智障孩子的特殊家庭普及了营养和健康知识，技术专家通过模型展示、趣味实验等方式，深入浅出地介绍各种营养知识。虽然这一科普课程来自一家专业性极强的技术公司，但参加健康论坛的智障儿童家长都认为受益匪浅，效果非常好。在她看来，企业在履行社会责任时，技术输出也很有必要。

　　记者联系到了斯必克流体技术亚太区总裁卫健森，讨教开设这一论坛的初衷。他表示，用技术来帮助企业生产和帮助社会弱势群体是企业共同的目标。在那次家庭健康论坛结束后，他还陪同特奥家庭参观了中国乳业博物馆，因为博物馆展示的巴氏牛奶消毒流水线是公司的B2B产品，而通过流水线，能更好地介绍有关乳制品的营养知识，帮助普通人学会更好地保存乳制品、合理摄取营养。卫健森觉得，企业通过社会活动输出了技术，不仅增强了外界对B2B公司的了解，而且技术本身就是企业的优势所在，为普通公众度身定制输出方式的难度并不大，所以技术输出能够为企业持之以恒履行社会责任提供保障。

　　事实上，除了B2B企业，只要有技术优势的企业都可以把技术作为公益活动的抓手。例如， “母亲水窖”是中国妇女发展基金会从2001年开始实施的慈善项目，重点帮助西部地区百姓特别是妇女摆脱因严重缺水带来的贫困和落后。在这一项目中，不少像百事可乐这样的食品饮料生产企业就发挥自身技术优势，把水处理方面的先进理念和实用技术应用到水窖的修建中，扩大项目的覆盖面。再比如，卡夫食品的 “希望厨房”项目，吸取了企业在食品安全生产和管理上的经验，不论是硬件配备还是软件管理，都离不开企业源源不断的技术输出，既保证受益者的利益，也能避免企业履行社会责任 “走过场”。

　　跳出社会责任的理解误区

　　在传统观念中，社会责任通常与慈善、公益联系在一起，但从事公益事业咨询的专家告诉记者，这样的观点已经落伍了： “好的社会责任项目，不仅能给社会带去积极意义，同时也能让企业获得长久发展的动力。”目前，很多跨国公司都在公司内部成立了企业社会责任管理部，或者设立可持续发展部，来负责公司的企业社会责任项目。这些企业就是通过准确选择社会责任项目，使之与企业的长期发展战略结合在一起。

　　在这点上，欧莱雅是一个非常典型的模板。欧莱雅中国发起的各项公益活动，几乎从不偏离文化、艺术、女性、环保、教育等主题，其中校园义卖、校园市场策划大赛乃至校园招聘会，都是企业履行社会责任的经典案例，有的已经有10年历史，受益人数以万计。这些项目之所以能成功，在于欧莱雅始终坚持两点：其一是授人以鱼不如授人以渔，比如在校园义卖等活动中，欧莱雅除了提供产品，还把最重要的销售环节作为项目的组成部分，为学生提供勤工俭学的岗位，最终，这些活动的受益者既包括得到善款的贫困学生，也包括那些通过活动了解了企业营销知识的学生；其二是欧莱雅从不错过公益活动中的发展机遇，最主要的一点就是挖掘人才。有人开玩笑说，欧莱雅的公益活动好像一家跨国公司与在校大学生们的 “自由恋爱”，学生可以从活动了解企业的产品、文化，继而决定是否要成为企业的消费者或员工；而企业也能从中发现和培养潜在的消费者，甚至把那些优秀学生纳入旗下。

　　公益事业咨询家严菁指出，国内不少企业对社会责任的定义太过狭窄。在很多企业家心中，提及企业社会责任，就认为项目要简单、商业目的不能太明显， “但是，抱有这些想法进行的社会责任项目往往是盲目的、零散的、不可持续的，比如一次性的捐款捐物。”她认为，企业社会责任通常涉及7个利益主体，包括股东、员工、消费者、供应链、政府、环境保护、社会公益，一般来说，项目涉及的利益主体越多，项目的效率就越高、生命力就越强。所以，企业社会责任向公司战略、营运、人力资源、营销传播等方面渗透已经成为必然趋势， “企业公民”必须跳出社会责任只能有单一效果的理解误区。 （吴名遂 绘）